JTB総合研究所が、日本人の海外旅行に関する調査をおこない「海外観光旅行の現状2018」としてとりまとめました。

この調査は、2018年6月27日~6月30日に実施したもので、全国に居住する18~79歳の男女で、2017 年1月以降 2018年6月までに海外観光旅行(ビジネス旅行を除く)をした2060名を対象にしました。

 

各世代の名称、定義と特徴

※JTB総合研究所報道資料より

 

近年の海外旅行者の現状について

2017 年の日本人実質海外旅行者数 1,137 万人(延べ 1,789 万人)、実質出国率は 9.1% (延べ 14.4%)と過去最高

 

性年齢別平均旅行回数(推計)/年の推移

2000 年以降の海外旅行者の動きの把握するために、実際に海外旅行に出かけた人数(実質海外旅行者数)の推移と、1年間の海外旅行経験者一人当たりの平均旅行回数(ビジネス含む)の推移を当社の「海外旅行実態調査」より算出しました。

その結果、2000 年から 14 年まで 1.7 回/人、2015 年以降は 1.6 回/人と、海外旅行に実際行った人の平均回数は大きく変わらず推移していることが分りました。

※JTB総合研究所報道資料より

 

延べ海外旅行者数と日本人の人口の推移/延べ海外旅行者数と実質海外旅行者数(推計)の推移

2017年の実質海外旅行者数は 1,137 万人(延べ出国者数 1,789 万人)、実質出国率は 9.1%(延べ出国率 14.4%)と推計しました。

この数字は、過去最高の出国者数を記録した 2012 年の実質海外旅行者数 1,124 万人、実質出国率の 8.8%を超え、過去最高となります。

日本の人口は 2010 年のピークに減少に転じているため全体の旅行市場は小さくはなっていますが、短期でみれば、17 年は海外旅行の市場は人口減にも関わらず若干広がったということがいえるでしょう。

人口減で多少左右しますが、海外旅行者数 2,000 万人の達成は、現状の旅行者一人あたりの旅行回数ならば実質出国率を 10.0%に、現状の実質出国率なら旅行者一人あたりの回数を 1.8 回までにあげる、あるいは旅行者一人あたりの回数を 2014 年並の 1.7 回に引き上げ、かつ実質出国率を 9.4%に上 げられれば現実味を帯びてきます。

※JTB総合研究所報道資料より

 

海外旅行市場の回復と共に、“海外旅行コア層”から“海外旅行ライト層”へとシフト

国内、海外旅行の“コア層”と“ライト層”の割合(全体、および海外旅行経験者)

海外旅行に定期的に出かける「コア層」と何かのきっかけがあったときだけ行く「ライト層」の割合を、2017年と 2018 年の調査で比較したところ、2018 年の調査では、海外旅行コア層の割合が減少し、海外旅行準コア層と海外旅行ライト層の割合が増加していました。

※(単一回答)

※JTB総合研究所報道資料より

 

価値観クラスター(TLS5)の変化

増加した海外旅行準コア層とライト層が旅行をした理由で最も高かったのは、「家族や友人からの誘いがあった」でした。

また、ライフスタイルや旅行の考え方を基にした価値観グループ(TLS5)の割合を比較すると、2018 年調査では流行に敏感な「共感型」やフォロワーである「メリハリ消費」、「合理派」の割合が増加していました。

※単一回答

※JTB総合研究所報道資料より

 

2017 年 1 月以降に海外旅行へ行った理由(コア層とライト層)

2017 年の調査で仮説を立てたように、海外旅行者数が回復する際には、まずは感度の高い海外旅行コア層が動き、その後、ライト層が誘われたり、巷の話題に魅かれたりしたことがきっかけとなって海外に出かけるという構図が垣間見られます。

2017 年以降海外旅行に出かけた理由について、海外旅行コア層は「海外旅行に毎年行っている」が 7 割に上っていることから、自らの意思で海外旅行に行こうと思っている層であるといえ、逆にライト層は周囲の誘いやライフステージの節目がないと行かない層といっていいでしょう。

※複数回答

※JTB総合研究所報道資料より

 

2017 年 1 月以降に海外旅行へ行かなかった理由(コア層とライト層)

スクリーニング調査で 2017 年 1 月以降に海外旅行へ行かなかった人に対して「行かなかった理由」を聞いたところ、海外旅行コア層は「経済的な余裕がなかった」、「仕事や子育てなどで手が離せなかった」、「家族などの世話で家が空けにくかった」「健康上の理由」などが比較的多くなりました。

一方、海外旅行ライト層は、経済的な理由と共に、「パスポートが切れて申請が面倒くさかった」「一緒に行く人がいなかった」、「旅行の準備や計画がなんとなく億劫」などの心理的な理由がコア層と比べて多い傾向がみられました。

ライト層の海外旅行 は、精神的な“旅行気分”に左右される部分が大きいようです。

※複数回答


※JTB総合研究所報道資料より

 

海外旅行経験者の今後の海外旅行の意向

今後の旅行意向(世代別)

スクリーニング調査の中で、過去に海外旅行へ行った経験がある人に対し、今後の旅行意向を聞きました。

世代別にみると、ちょうど海外旅行に行き始める時期であるポストミレニアル世代で「頻度を増やしたい(46.8%)」 、「これからは行きたい(19.8%)」、となり、海外旅行への意向が最も高くなりました。

一方、団塊世代「頻度を減らしていこうと思う(16.6%) 」、「行っていたが、今後は行かない(21.5%) 」、「行っていない、今後も行かない(11.9%)」合わせて 50.0%、キネマ世代では合わせて 70.9%が卒業・卒業に向かっている結果となりました。

※複数回答

※JTB総合研究所報道資料より

 

今後旅行に行くと思う理由(世代別)

今後旅行に行く(頻度を増やす、これからは行くと回答した人)と思う人に、その理由を聞いた結果では、「ライフステージの節目があり、自由な時間が増えそう(44.7%)」が最も高く、中でもポスト団塊世代の割合が高くなりました。

退職時期を迎え、増えた時間を旅行に充てたいと考える人も多いようです。

また、バブル世代、団塊 Jr.世代では、「子育てや介護から手が離れそうなので」の割合も比較的高くなりました。

若いころに海外旅行を楽しんだ 40~50 代が自由な時間を獲得し、母娘旅行や友人同士の海外旅行へ出かける場合も多いと考えられます。

※複数回答

※JTB総合研究所報道資料より

 

今後旅行に行かないと思う理由(世代別)

今後旅行に行かない(頻度を減らしたい、行かないと回答した人)の理由では、団塊世代、キネマ世代共に「体調不良や体力の衰えを感じるようになったので」が最も高くなりました。

また、「旅行の計画や予約が億劫になってきた」も全体と比較すると高く、年齢を重ねるにつれ、海外旅行へ行くことが身体的にも精神的にもしんど くなってきている様子がうかがえます。

※複数回答

※JTB総合研究所報道資料より

 

直近の海外観光旅行(2017 年 1 月以降)の実態

直近の海外旅行先は、韓国、中国、台湾が伸びる

 

直近の旅行先(2016 年と 2017 年の比較)

2017 年の調査と 2018 年の調査で、直近の海外旅行先を比較してみると、韓国、中国、台湾など東アジアのシェアが増加しています。

LCC の広がりや国際情勢が比較的安定していることなどが後押しし、気軽に国内旅行感覚で行くことができる目的地をライト層が訪れていると言えそうです。

※単一回答

※JTB総合研究所報道資料より

※JTB総合研究所報道資料より

 

性年齢別旅行形態

性年齢別に旅行形態をみると、男性 50 代で「航空券やホテルを別々に予約・購入」の割合が 54.9%と最も高くなりました。

出張に出かける経験も多い年代であることから、マイルの利用を意識した予約や購入も多いのか
もしれません。

※単一回答

※JTB総合研究所報道資料より

 

コア層とライト層別 旅行形態

コア層とライト層別の旅行形態では、コア層ほど個人旅行(「航空券のみを予約・購入」、「航空券やホテルを別々に予約購入」)の割合が高く、ライト層では「スケルトンツアー(送迎あり、なし)」の 割合が高くなる傾向がみられました。

※単一回答

※JTB総合研究所報道資料より

 

旅行商品の購入・申し込み先

旅行商品の購入・申し込み先(性年齢別)

旅行商品の購入・申し込み先を聞いた結果、全体では「オンライン専門の宿泊・旅行予約サイト(22.0%)」が最も高く、「旅行会社のウェブサイト(20.3%)」が 2 位となりました。

性年齢別には、過去の調査からも明らかですが、20 代以下の男女で旅行会社の店舗(来店、非来店)を利用する割合が最も高くなっています。

一方、旅行会社のウェブサイトを利用しているのは、60 代以上の男女が最も多く、シニア層に旅行会社のウェブサイトの利用が広く浸透していることがわかりました。

50 代の女性も旅行会社のウェブサイトの利用が多い結果となりました。

40 代男女は個人旅行も多いことから、オンライン専門の宿泊・旅行予約サイト(OTA)の割合
が高くなりました。

※単一回答

※JTB総合研究所報道資料より

 

旅行商品の購入・申し込み先別旅行形態

旅行商品の購入・申し込み先別に旅行形態をみると、OTAでは、個人旅行(「航空券のみの予約・購入」、「航空券やホテルを別々に予約・購入」が 61.9%と最も高く、旅行会社店舗(来店)では、スケルトンツアー(送迎あり、なし)が 58.9%で 6 割近くとなりました。

※単一回答

※JTB総合研究所報道資料より

 

旅行商品の購入・申し込み先別コア層とライト層の割合

旅行商品の購入・申し込み先別の海外旅行コア層、ライト層の割合では、「ホテルや航空会社の公式サイト」は海外旅行コア層が56.5%、準コア層が 24.8%で、合わせて 8 割を超えました。

一方、旅行会社店舗(来店)では、海外旅行ライト層が最も多く、32.7%でした。

※単一回答

※JTB総合研究所報道資料より

 

商品を選んだ理由

前章で述べたとおり、海外旅行商品(航空券、福博、パッケージツアー)の予約・購入手段は既にウェブサイトが主流になっていますが、その内訳は航空券やホテルなど個人旅行の商品が半数を占め、いわゆる旅行会社のパッケージツアー(旅行商品ブランド)は少数派です。

最近では、商品を探す際、検索エンジンでキーワード検索や価格比較サイト(メタサーチ)の利用が広がり、価格優先の傾向が強まって、旅行商品ブランドが本来持つ特徴やメリットが伝わりにくい、商品ブランドを意識しなくなったという意見を聞くようになってきました。

かつては会社名よりも身近に感じていた人も多いと思われる海外旅行の商品ブランドですが、現在はどのように意識されているのでしょうか。

 

候補となる商品を最初にみつけたのはどこか

直近の旅行で購入した商品に対し、候補となった商品はどうやって見つけたのかを聞きました。

全体では航空会社の公式サイトが最も多い結果となりましたが、性年齢別で特徴が分かれ、それぞれの情報接点や情報手段の活用に違いが出たと考えられます。

29 代以下の男女は価格比較サイトが多い一方で、店舗での社員の案内、おすすめも他の世代より多い結果となりました。

「テレビコマーシャル」、「インターネットで表示されるウェブ広告」、「検索エンジンで直接入力して上位の表示される広告サイト」と広告に最も反応するのは 40 代以下の男性に多い傾向が見られました。

また 60 代以上の男女は「よく使う旅行会社のサイト」が最も多くなりました。

※複数回答

※JTB総合研究所報道資料より

 

直近の旅行商品を選定した理由

購入の決め手となった理由を聞いたところ、全体では「一番安かったので(33.8%)」が最も高い結果となり、特に若い世代の男女に顕著に表れました。

逆に 60 歳以上の男女は価格よりも「長年利用している会社、ブランドだから」、「効率よく観光することができるから」が高い結果となりました。

また男性はどの世代も一律に「マイルやポイントを貯めている会社の商品だったから」が多く、特に出張が多い年齢である 50 代男性が高くなりました。

※複数回答

※JTB総合研究所報道資料より

 

旅行商品を購入する際の、商品ブランドと会社名に対する意識

旅行商品購入の際に、パッケージツアーなどの商品ブランドとその会社に対する意識を聞いたところ、全体では「商品ブランドも会社名も意識して選んでいる(39.6%)」が最も多く、「会社名は意識しているが、商品ブランドは意識して選んでいない(27.7%)」が続きました。

性年齢別ではそれぞれ特徴がみられ、40 代男女は「商品ブランドも会社名も意識しないで選んでいる」が多くなり、また 20 代以下の女性は「会社名は意識しているが、商品ブランドは意識して選んでいない」という結果が最多となりました。

※単一回答

※JTB総合研究所報道資料より

 

主要旅行会社の海外旅行商品ブランド名の認知度

では旅行商品ブランドはどの程度認知されているのでしょうか。

大手旅行会社、航空会社の海外旅行商品ブランドを会社名と結び付けてもらったところ、社名がついていない商品ブランド名は認知度が低い結果となりました。

※単一回答

※JTB総合研究所報道資料より

 

各社の商品ブランドに対するイメージ調査

若い世代は商品ブランドを意識すると回答している人が多かったにも関わらず、全体的に各商品ブランドの認知度は低い結果でした。

他の年代は各ブランドが得意とするターゲットには認知度が高い結果となりました。

※単一回答

※JTB総合研究所報道資料より

 

団塊世代に続く、海外旅行消費のけん引者を知る ~過去の海外旅行経験と今後の意向~

初めて海外旅行へ出かけた年齢

初めて海外旅行に行った年齢を聞いてみたところ、若い世代ほど初めての海外旅行の年齢は早まり、ポストミレ二アル世代は、49.4%が 18 歳未満でした。

ポストミレ二アル世代とプレゆとり世代は 18 歳未満が多く、それ以外のすべての世代で、20 代ではじめてという人が多くなりました。

高齢になっても海外旅行に行っている人は、若いうちの経験が重要と言えそうです。

※単一回答

※JTB総合研究所報道資料より

 

初めての海外旅行の内容

旅行の内容は、現在 73 歳以上のキネマ世代は、ビジネス旅行が初めての海外旅行という人が多く、また上の世代から、団塊世代、ポスト団塊世代、バブル世代、ポスト団塊 Jr.世代は 20 代での友人との観光旅行が多くなっています。

卒業旅行が増えたのは団塊 Jr.とバブル世代、それより下の世代は、少なくなっています。

※単一回答

※JTB総合研究所報道資料より

 

海外居住や出張経験

海外での居住経験や出張経験について聞いたところ、出張経験については、バブル世代が 23.0%となり、前章で述べた 50 代男性が「航空会社の直販サイト」をよく見ていたり「マイルやポイントを貯めている会社の商品」を選んだりしていることと関連がありそうです。

※複数回答

※JTB総合研究所報道資料より

 

学生時代の旅行先(TOP10)

学生時代の海外旅行先を聞いたところ、若い世代(ポストミレ二アル世代やミレ二アル世代)は、韓国や台湾が多い一方、親の世代である、バブル世代、ポスト団塊 Jr.世代、団塊 Jr.世代は、ハワイ、アメリカ西海岸、などが多くなりました。

当社のミレ二アル世代の調査によると、日常のファッションやインテリアなどの参考にする国は韓国が挙げられ、彼らにとっては日常の一部となり第三次韓流ブームと深くかかわっていると思われま
す。

※複数回答

※JTB総合研究所報道資料より

 

制約がなければ本当に行きたい国

若い世代は欧米諸国に関心がないのでしょうか。

経済や時間といった制約がなければ行きたい国を聞いたところ、全体では、ハワイ、イタリア、フランス、北欧、オーストラリア、スペインの順で多くなりました。

若い世代においても、ハワイやヨーロッパ旅行への希望は他世代に負けず高いことがわかりました。

※複数回答

※JTB総合研究所報道資料より

 

旅行のタイプ

旅行先の決定にどんな志向があるか聞いてみたところ、ポストミレ二アル世代、ミレ二アル世代は、ともに 8 割が「まだ行っていない新しい場所を探していくタイプ」を選び、好奇心旺盛ということがわかりました。

「好きな場所を繰り返し訪れるタイプ」は、団塊ジュニア世代、バブル世代、ポスト団塊世代で多く 具体的にはハワイ、韓国、などがあげられます。

※単一回答

※JTB総合研究所報道資料より

 

旅行先で利用したことのあるシェアリングサービス

日本でも話題のシェアリングサービスを海外でどの程度利用しているか聞いてみました。一番多かったのは「タクシー配車サービス」で、調査対象者の 11.0%が利用していました。

民泊については、オーナーが同居している物件では、5%が利用しており、ポストミレ二アル世代とキネマ世代の利用が多くなっています。

「マッチングサービスで自分が現地で何かを提供した経験」は、ミレ二アル世代、プレゆとり世代、ポスト団塊Jr.世代で高くなっています(図 26)。

※複数回答

※JTB総合研究所報道資料より

 

まとめ

海外旅行の世代交代がすすむ

団塊世代の約5割、キネマ世代の約7割は、体調不良や体力の衰えなど身体的な要因と共に、パスポートの申請や旅行の計画や予約が面倒など、心理的な億劫さから、今後の海外旅行から卒業・卒業に向かおうとする意識が見られました。

一方、団塊、キネマ世代に続く、ポスト団塊世代やバブル世代は、退職や子離れなどを期に、海外旅行を増やしたいという意識が高く、海外旅行の世代交代が進んでいます。

成人をむかえ、これから本格的に海外旅行を始めるポストミレニアル世代にどのように海外旅行の魅力を伝えていくかということも重要なポイントであると考えられます。

 

年代ごとの情報接点や活用の違いが浮き彫りに

旅行商品購入のプロセスをみると、年代ごとの情報接点や情報の活用方法が異なることによって、購入する商品が違うことが分ります。

その結果、旅行商品ブランドや会社に対する意識にも違いがあると言えそうです。

20 代以下の男女は商品を探すために価格比較サイト(メタサーチ)の利用が多い一方で、店舗の社員からの案内も多い傾向が見られました。

ウェブ広告(インターネット広告やリスティング広告)やテレビコマーシャルに反応したのは 40 代以下の男性でした。

20 代男性は「商品ブランドも会社名も意識する」が多く、20 代女性は「会社名は意識するが商品ブランドは意識しない」が多くなり、結果に違いが出ました。

40 代男女は「商品ブランドも会社名も意識しない」が最多となりましたが、これは個人旅行の割合が高く、OTAや航空会社直販サイトの利用が多いことと関連がありそうです。

60 代以上の男女は旅行会社のウェブサイト利用が多いということが判明しましたが、商品の購入に「商品ブランドも会社名も意識する」が半数近くを占めました。

またこの年代だけが、商品の選定理由に価格の安さよりも「長年利用している会社・ブランドだから」が高くなり、商品ブランドの認知度も高い結果となりました。

若い世代になると商品ブランドの認知度が下がり、また彼らが活用するメタサーチを初めとする情報接点では、価格の比較は容易になりましたが、細かい内容やさらに商品ブランド全体のイメージや特徴は伝わりにくくなることが考えられます。

旅行者の商品ブランドや会社の意識への対応は、海外旅行の世代交代とともに、今一度位置づけを考えてみることも必要ではないでしょうか。

 

社会環境やテクノロジーの進化にともない、人々の価値観も変わっていきます。

旅行という行為だけにとらわれず、新しい世代のライフスタイルや社会観などを広く捉えたマーケティングが新しい旅行者像を紐解いていく近道かもしれません。

 

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