アマゾンが再度、旅行業界に参入する動きが話題となっています。

きっかけとなったのは、モルガン・スタンレーが先ごろ発表したレポートです。

アマゾンが音声対応やクラウドコンピューティングといったテクノロジーを駆使し、旅行ブランドをシステムに組み込む予定です。

今、この内容が反響を呼び、アマゾンが本気で動き出した場合にオンライン旅行会社はどうなるのか、注目が集まっております。

世界的な旅行調査フォーカスライト社が運営するニュースメディア「フォーカスワイヤ(PhocusWire)」に掲載された記事をみてみましょう。

 

専門家の意見は賛否両論

ホスピタリティー産業に詳しい専門家からは、様々な意見がとびだしています。

業界への大きな影響はあり得ないとする完全否定派から、アマゾンによりこれまで賑やかだったオンライン旅行マーケットプレイスがすっかり寂れてしまうだろう、といった悲観論まで、内容は多岐に渡ります。

アマゾンがオンライン旅行市場に進出するとの観測が流れたのは、実は今回が初めてではなく、2013~2015年にかけて、アマゾンは2回、オンライン旅行市場への参入を試みています。

「アマゾン・ローカル(Amazon Local)」事業では、主にフラッシュセールを扱いました。

短命に終わったマーチャント・モデル事業「アマゾン・デスティネーションズ(Amazon Destinations)」では、ホテル各社が手作業で販売可能な客室数や料金をアップロードする仕組みを試みました。

しかし、どちらの事業も旅行者やホテルから大きな支持を得ることはできませんでした。

2015年1月に公開されたある記事、「ホテルの憂鬱、アマゾンが次のOTA(※)覇者となる可能性は?

(Should Hoteliers Be Concerned with Amazon Becoming the Next Mega OTA?)」では、少なくとも当面の間は心配無用と結論づけています。

※OTA(Online Travel Agent)
インターネット上だけで取引を行う旅行会社

 

なぜアマゾンは旅行業に進出できていないのか

アマゾンといえば、世界最大のオンライン・リテーラーで、その株式時価総額は7730億ドル超(約85兆円)で、販売、在庫、注文管理のほか、物流までもオンラインで管理するという一連の業務のエキスパートです。

電子書籍から電子機器、ストリーミング・ビデオまで、アマゾンなら何でも揃い、あらゆる種類の小売業を展開しています。

しかし、旅行業だけは例外なのです。

それはなぜなのでしょうか?

オンライン旅行業参入のビジネス戦略

アマゾンは、過去二回の挑戦において、いずれの場合も、自社単独で、旅行・ホテル商品を手掛けようと試みました。

これが間違いでした。

客室など、旅行商品の在庫を確保するのは、コストも時間もかかる複雑な業務である上、アマゾンには旅行業における取引関係の在り方に精通した専門家もいなかったのです。

例えばブッキング・ドットコム(Booking.com)では、今や計170万3622軒の宿泊施設を揃えており、世界229か国・地域、12万9117カ所をカバーしています。

アマゾンがオンライン旅行業に参入し、これに対抗するならば、2014~2015年初めにアマゾン・デスティネーションズ事業計画を進めていた時に、大手OTAを一つか二つ、買収しておくべきでした。

北米ならエクスペディア、トラベロシティ、オービッツ、アジア太平洋地域ではWotifあたりが候補だったでしょう。

周知の通り、オンライン旅行サービスを最初の一歩から構築していくには、大きなコストが必要なのです。

ある程度の規模を目指すには、時間も非常にかかります。

 

複雑な在庫マネジメント、値付け、流通テクノロジー

アマゾンは、旅行やホスピタリティー産業で使われているテクノロジーが非常に複雑であるというやっかいな問題も、甘く見ていました。

そこでは旧式のレガシー・システムの不十分な機能と、次世代型アプリが混在し、いまやAIやブロックチェーン導入も続々と進んでいる。

さらにホスピタリティー業界の範囲はあまりにも広く、一体、どこから手をつけたらよいのか分からなかったのです。

PMS(※1)、CRS(※2)、ホテルスウィッチ(Hotel Switches)、GDS(※3)、チャネルマネジャーズ(Channel Managers)などのレガシー・システムを使いながら、リアルタイムでホテルの客室在庫を確認したり、価格設定を操作するためには、双方向対応が可能なAPIや、システム深部のインテグレーションが必要となります。

もしアマゾンが、OTAが採用しているような予約システム、つまり収益管理システム(RMS)、デジタル・コンテンツや動画、パーソナライゼーション機能があって旧来型の旅行業システムにも完全に対応できるシステムを構築するなら、数十億ドル規模の投資が必要で、完成までには数年を要するでしょう。

※1 PMS(Property Management System)
宿泊の予約・客室の管理システム。

※2 CRS(Computerized Reservation System)
旅行・航空業界に導入されている航空券・ホテルなどのコンピューター予約システム。

※3 GDS(Global Distribution System)
世界中の航空会社、ホテル、レンタカーなどの予約・発券ができるコンピュータシステム。

 

「賞味期限」がある商品の在庫管理

アマゾンがリテール業の雄であり、イノベーション企業であることは間違いありません。

しかし、旅行のように徹底した「賞味期限」管理が重要な在庫商品を管理するとなると、かなり手こずるのではないでしょうか。

物品と違い、旅行業における在庫は、高度に効率化、自動化された倉庫でも保管はできません。

搭乗ゲートが閉まった瞬間、航空会社から仕入れた席はなくなり、午前零時を過ぎると、ホテルから仕入れた客室も消えてしまいます。

こうした期限付き在庫を管理する手腕は、短期間では養成できません。

航空、ホテル、レンタカー、バケーションレンタル(貸別荘やコンドミニアム)、アトラクションなど、それぞれの分野ごとに収益管理マネジャーとオンライン流通のエキスパートが必要になります。

アマゾン云々の前に、旅行業界内でさえ、こうしたエキスパートは常に不足しており、育成にも時間がかかるのが実情です。

 

アマゾンが直面する難題

アマゾンの旅行業進出がうまくいかなかった要因を振り返ってみると、2015年当時と比べて、いまも状況は特に変わっていないようにみえます。

一方、グローバルなオンライン旅行マーケットプレイスは大きく進化を遂げてきました。

ここ数年で、有力OTAの買収・統合が進み、現在は事実上、トップ3社が市場を仕切っています。

ブッキング・ドットコム、エクスペディア、そしてシートリップ。

3強が支配する市場にアマゾンが斬り込み、オンライン旅行業における存在感を確立するためには、これまで挙げてきた弱点を克服するだけでなく、新しい参入障壁にも立ち向かう必要があります。

 

グローバル規模でのホテル供給

旅行商品の在庫、なかでもホテル客室在庫をいかに確保するかは、オンライン旅行業に進出する際の大きな課題となります。

モルガン・スタンレーのブライアン・ノワク氏によると、ブッキング・ホールディングスとエクスペディアは、ホテル客室の仕入れに、それぞれ年間6億2000万ドル(約682億円)ほど投入しています。

しかもこの金額に、「埋没費用(サンク・コスト)」は含まれていません。

具体的には、業界内での付き合い、世界各地のオフィス、そして旅行ホスピタリティー産業の営業やリレーションシップ・マネジメントを任せられる有能な人材などにかかる費用です。

ホスピタリティー産業において、取引相手との信頼関係は特に重要で、新規参入者への風当たりは強いです。

だからこそブッキング・ドットコムでは、世界70か国に200以上のオフィスを展開しています。

従業員数は1万7000人以上にのぼり、その多くが各地域の宿泊施設とのリレーションシップ・マネジャーや、ホテルの相談に応じる収益管理コンサルタントとして働いているのです。

 

レート・パリティ ―予約経路に関係なく、公平な統一料金を提供すること

モルガン・スタンレーの分析によると、アマゾンの強みは、価格の安さと頼れるサービスです。

この二点が、アマゾンの非常に高い競争力の源泉だと指摘しています。

しかし旅行業では、たとえアマゾンが低価格を打ち出したとしても、他の小売業ほどのインパクトは期待できません。

旅行業においては、レート・パリティ、つまり価格の統一性という絶対ルールがあるからです。

アマゾンのカスタマーサービスは、その秀逸さで知られていますが、販売価格がOTAや旅行サプライヤー各社のサイトと全く同じであっても、果たして利用客は満足するのでしょうか?

価格に競争力がないなら、ライバルのOTA各社よりも価値ある別の何かを提供する必要があります。

 

グローバル広告展開コスト

3大OTAが投じる広告費は年間100億ドル(約1兆1000億円)以上です。

モルガン・スタンレーの分析では、取引当たりで比較した場合、アマゾンの広告費はブッキング・ドットコムやエクスペディアをかなり下回っているとの試算です。

これは、アマゾンが自社プラットフォームへのリピーター誘導が得意としており、世界全体での利用者数は3億人以上です。

しかし、大手OTAと肩を並べるためには、アマゾンもターゲット市場向けに相当な投資を行う必要があるでしょう。

 

ホテル側にとって、アマゾン参入は歓迎すべき展開なのか

アマゾンのようなオンライン大手が旅行業に加わることが競争の促進につながり、1つ、あるいは2つのOTAに依存するしかなかった状況が改善すると期待するホテルもあります。

一方、低価格とサービスを武器にする巨大企業であり、「粘着力」の強い会員組織とオンライン販売機能を誇るアマゾンの参入は、OTA対サプライヤー直販の戦いをさらに激化し、顧客の争奪戦が今以上に厳しくなるとの懸念もあります。

アマゾンが自社単独でオンライン旅行業に参入するのであれば、総じてホテルが心配する問題はありません。

繰り返しになりますが、OTAと同じ規模の旅行プロダクトを一から揃えていくには、多大な労力と資源を要します。

だがアマゾンが既存のOTA買収を決断し、これを足がかりに、旅行リテール業を世界規模に大きく作り上げるというなら、ホテル側も注意が必要になりでしょう。

例えば、エクスペディアが買収ターゲットになる可能性もあります。

同社の株式時価総額は174億ドル(約1兆9100億円)で、決して大きくありません。

ブッキング・ドットコムの1050億ドル(約11兆5500億円)と比べればなおさらです。

ウェブサイトのユーザーエクスペリエンスや成約率の抜本的な改善、追加販売やクロスセールス、利益率の低いビジネスにおける効率的なやり方など、いずれもアマゾンは熟知しています。

リテール事業で培った手腕を、エクスペディアでも発揮することができるなら、アマゾンがオンライン旅行マーケットプレイスを変革する可能性はあります。

 

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